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美国第二大零售商Target:秀出营销新“风格”

发布者:宁波验厂网   文章来源:http://www.51csr.cn/  发布日期: 2007-08-07 14:13:39

Target不用低价做法宝,通过个性、时尚的商品,温馨、细致的店面设计和人性化关怀,为顾客提供独树一帜的“风格”化零售服务。

  总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市的Target公司,是美国第一家提出“打折”概念的商店,目前已成为美国第二大零售商,拥有美国最时尚的“高级”折扣零售店。近5年来,Target总收入的复合年均增长率高达12.5%。2006年,它的总收入增长了13.1%,而其竞争对手、零售帝国的王者沃尔玛连锁公司,增幅为11.2%。迄今为止,Target已经建立了时尚迅捷的在线Target.com——电子商场,并在美国47个州设立了1,500家商店,21个州设立了182家超级店,为顾客提供独树一帜的“风格”化零售服务。

  有人说,Target的成功秘诀在于,它虽然与巨擘沃尔玛干的是同一个行当(平价零售),但从表面看却不像,从来也没像过。曾经知名的凯马特、伍尔科、卡尔多、百德利和科维特等零售公司都在价格上挑战过沃尔玛,跟“天天平价”“亮剑”,结果却无一例外的惨遭“滑铁卢”,直至破产甚至消失。

  Target无疑是明智的,它从不刻意模仿沃尔玛的低价,而是另辟蹊径,秀出自己的风格。似乎Target早已深谙了零售业残酷的游戏法则:PK场上,遭遇王者,不在“风格”中生存,便在“价格”中死亡。

  风格一:不用低价做法宝

  对顾客来说,在Target购物,低价不是吸引力,商品的时尚、个性与独特才是致命诱惑。Target从来不把低价当作法宝,尽管它也出售平价的大众商品,但它真正玩转的是时尚商品的更新换代和著名设计师独家系列产品的推陈出新。

  追逐时尚的商品

  1962年,当已经成立40年的明尼苏达州零售企业——Dayton’s在明尼阿波利斯市郊开设第一家Target 店时,Target最初的定位便是出售价格略高于削价商品的时尚、高档的零售店。它出售各种新奇讨喜的商品,包括服装、家居用品、新款调频收音机,甚至人造圣诞树(当时没人相信会卖这个)。它希望以实惠的价格和优质、时尚的商品吸引原百货业的顾客。

  这种“求新”意识,被Target人很完美地继承了下来。Target负责商品推销的副总裁格瑞格说:“公司从上到下,每个人都一直在关注最新潮流。”Target也一直在竭尽所能地鼓励公司内部员工人人都去发现新产品。为此,Target每个季度举行一次被称为“好主意”的竞赛。主管竞赛的市场营销部主管迈克尔·弗朗西斯说:“每位组长都要抛出两三个自己想出来的点子——下一代食品包装的概念是什么,或我们还有什么办法能使宠物活泼起来?”

  类似这种追赶潮流、捕捉时尚的努力,扩宽了商品未来趋势的探索范围,也为Target抓住和创造了一个又一个商机。2002年,Target发现了一家名不见经传的小企业Method公司,并成功将其生产的不为人知的淡紫色洗手皂和无毒净手巾等系列产品变成了能与高露洁公司等知名品牌争锋的热门商品。2003年,Target在品酒高手安德烈的协助下,推出了颇受顾客欢迎的“酒包”——每个色彩鲜艳的硬纸盒内装有4瓶优质加利福尼亚葡萄酒。
  而安德烈的加盟,完全归功于一名具有求新意识的Target雇员——他翻阅了安德烈撰写的葡萄酒书并设法找到了这位品酒高手。

  目前为止,尽管潮流与时尚的未来趋势并不好把握,Target人却已经得心应手,尤其在跟随潮流趋势快速调整时尚商品的营销策略方面,他们表现出了非凡的能力。

  让设计师“蛊惑”人心

  可以说从一开始,Target就想方设法卖那些时尚优质的商品,并与高端产品制造商进行长期合作,联姻一流设计师,向顾客提供独家经营的产品,以提高自身档次。Target的创始人约翰·吉斯一直坚信,“在折扣店中走高级路线是可行的。”

  从第一家Target成立开始,在接下来的45年里,他一直秉承了实惠与时尚优质相结合的商品特色,让商品始终走在时尚前沿,并坚持走中高端路线,希望赢得高端实惠主义者的青睐。事实上,他也的确做到了,成功俘获了既看重商品款式又在意价格的顾客的心。

  这也使得Target能将顾客群锁定在拥有大约5.8万美元的中等收入家庭。其顾客构成中,43%有孩子,43%有大学学历,年龄在45岁左右,且以女性居多。这一目标顾客群的设定显然优于沃尔玛致力于开发年收入低于5万美元顾客群的定位。正如高盛的一位分析师所描述的:“Target可以吸引消费者1年做出消费50,000美元以上的决定,而沃尔玛只能促使消费者做出消费50,000美元以下的决定。”

  接着,设计师登场了。1999年,Target在建立在线Target.com的同时,以20美元的价格购买著名设计师昂贵设计的仿制权,推出了由世界著名设计师兼建筑师迈克尔·格雷夫斯设计的一系列商品,走上了创建和销售自有时尚品牌之路。而迈克尔·格雷夫斯设计的家居用品在Target的出现,点燃了美国大众的热情,也照亮了Target两位数增长之路。随后Target逐步将伊萨克·米兹拉希,托德·奥德海姆,莉兹·兰格,肖恩·康威,奇洛等十几位站在时尚和潮流浪尖的知名设计师纳入旗下,力推限量版和专供商品系列,将大卖场的低价格与神奇的设计元素巧妙、合理的糅合,制造卖点。

  在Target折扣店里,从托德·奥德海姆个性化的MTV世代服饰到奇洛大小通吃的运动服系列都大打“实惠”牌与“独家”牌。迈克尔·格雷夫斯设计的搅拌器售39.99美元,伊萨克·米兹拉希设计的皱条纹薄织泳装售价19.99美元,这一价格是高端实惠主义者们所能承受的。而且或许要比两位设计师为别的公司设计的同类商品实惠许多,最重要的是这些富有想像力、彰显潮流风尚、具有设计师独特魔力的精美商品实在是太容易打动人心,不断吸引着高端的实惠主义者们前来Target“猎奇寻宝”。

  2006年,擅长捕捉时尚灵感与利用设计元素的Target延续了时尚创新的品牌风格。在已成为同行业界典范的Go International项目中,推出了LueHa Bartley、Tara|armon、Paul&loe和Behnaz Sarafpour4大品牌,均取得了不俗的业绩。同年,Target的营销策略使得Rare Totengco设计的Rafe for Target手包产品系列深入人心。之后它又特别为假日消费季推出了Behnaz Sarafpour晚装系列,并开始积极物色下一轮Go International项目的主理设计师。

  Target如此煞费苦心的时尚品牌打造活动,到如今已见成效。美国大众相信,站在Target“牛眼”( bull's-eye,Target的标识,意为靶心,在字面上又有“牛眼”的含义)背后的人时刻紧盯着时尚与设计师,而随处可见的红色靶心标识已经成为了都市时尚的象征。

  风格二:打造店面细节,营造购物氛围

  作为20世纪世界4位最伟大建筑师之一的密斯·凡·德罗在描述他成功的原因时,说过这样一句话:“魔鬼在细节”。

  这句出现频率非常高的英语成语和日本7-11便利店的会长铃木敏文斩钉截铁高呼的“现在最需要的不是经济学,而是心理学”,似乎可以作为以平价服饰起家的连锁折扣零售商Target的脚注。毋庸置疑,Target的快速成长离不开它对顾客购物心理正确的揣摩和判断,而这正体现在了Target对店面设计和布置细节的注意上。

  Target的目标顾客群有80~90%为女性。一般而言,女性对购物环境更为敏感和挑剔。Target的创始人约翰·吉斯经过观察后发现,中等或中等以上收入的女性不愿去低价的折扣零售商场,因为除了商品以外,那里的环境和服务也难以令她们满意;而购物环境舒适的高级百货店,商品的价格又过于昂贵,她们最需要的是以平价消费满足对品位和品质的追求。

  一连串思考让约翰·吉斯很快找准了商机。他认为要吸引这些有较强购买力的女性顾客,除了富有吸引力的商品之外,购物氛围的营造十分重要。并且约翰·吉斯相信,Target在店面设计与布置细节上对顾客的体贴,能够换来顾客对Target品牌的忠诚度。

  因此,Target的每家分店都增加了原来大众零售店所匮乏的“体面”氛围,店内宽敞明亮,货架一尘不染,装饰简洁明快,强调时尚且高贵的气氛。零售咨询公司Global Shop副主席道格·霍普认为,Target公司是最乐意、也最擅长将店面空间尽可能地装饰得美轮美奂的一家零售业公司。而“美妙的陈列将进一步强化宣传主题,给予顾客真切的承诺。”

  当然,完美的店面布置艺术注重对顾客购物心理的理解和关怀,并不意味着就需要繁复精致的店堂装饰和复杂花哨的货架陈列。市场分析师克里斯蒂安·奥古斯丁说:“我认为货品应该摆放在适合的位置上,这样才能节省顾客挑选服装的时间。那些高端零售商不会强制让顾客适应复杂的陈列方式。”

  在这一点上,Target值得称道。他不会像沃尔玛那样设计容易使顾客迷惑的走道,他希望顾客能在简单快捷的购物体验中获得享受,因而其店面规划与各种标志在设计上极具人性化色彩:“Target的商品通道指示设有3个相交立面,顾客从任何角度都可以看得到;在货品排列方面,Target店强调尽量方便顾客的挑选需要;卖场各处都设有价格扫瞄器,顾客还可就近利用店内的红色电话联络客服部门;Target入口处标示牌上的信息很少,而在收银机附近标示牌上的说明则比较详细,这是考虑到顾客在进店时一般没时间停下来细看,而等待结账时则有足够的时间把各种信息看清楚,并在下次购物时运用这些信息。”

  除此之外,Target还以极高的“变装”频率管理店堂翻新,重塑店面形象等。曾有18个月内重新设计改装100多家店堂的记录。2004 年,Target更是对1,272个店中的76个进行了重大改造。Target首席执行官兼董事长鲍勃·尤里西说:“通常,我们每隔三四年就要换一下店堂布局,把某类商品的货位大大地扩展,同时缩小另一类商品的货位。”但是无论Target店面如何变换布局与装饰,店堂布置的宗旨不会变,那就是利用细节的打造,为顾客提供人性化关怀,创造轻松、愉悦的温馨购物环境。

  风格三:传递人性关怀

  人永远是商业的主题,而营销最本质的东西是对“人”的关注和关怀。因此,说到Target的成功,就不能不说他的人文关怀传统,因为这为他赢得了许多忠实的顾客。

  尽管Target以“平价商店”的身份出现在人们的视野中,但他的广告标语却很贴心。“期待更多,付出更少”很恰当地表达了他对顾客需求的优先关注,即顾客在每个方面都可以期盼更多:更多伟大的设计,更多选择,更多便利,更多服务,更多服装,更多家居用品和更多由设计师设计的、在其他任何地方都买不到的商品。与此同时,Target主张为得到这些商品,顾客付出的应该更少。不可否认,Target的这一标语很人性化。

  除了这些,20世纪70年代,Target开始进一步关注身边的“人”。他为老人和残疾人举办一年一度的购物节;他投资教育事业;他通过资助音乐节、舞会和戏剧表演来支持艺术,并计划让博物馆和特色展览向所有人开放;他与本地或国际性非营利组织建立伙伴关系,协助他们开展工作;他倡导员工参加每年在全国范围内的社区志愿者活动,总计活动数量超过7,000多个,总计时间超过315,000小时。

  2004年10月1日,Target在时代广场开了一家临时商店,表示该商店全部收入将用于乳腺癌的研究。2005年,Target每个星期返还200万美元给其负责的社区,跻身美国社区贡献前20名。到了2007年,Target依然沿袭把公司收入的5%捐赠给慈善组织的传统,不过此时的捐赠额已提高到每星期300万美元。

  显然,Target所做的这些,无疑有利于他抓住营销最基本的东西——人心。而他对本身营销风格的反思和坚持,也十分自然地表达了他传递人性关怀的信念。例如他精心推出的独家商品,让顾客感觉不虚此行,而他贴心营造的购物环境,让顾客感觉温馨。

  2007年,美国一位知名的电视和平面媒体商业类记者劳拉·罗利在其有关Target的新书中写道:“在别的店里逛的时候,我总觉得有种不舒服的急促感,就想着买了东西赶紧走人。但在Target,感觉是:‘到处溜达一下,放松点。’”

  而另一个叫托德·特耀的美国记者或许会告诉你更夸张的事,如果询问顾客对Target的态度,你会听到他们中大多数人说:“我爱Target。”这就是Target与顾客之间的关系,这种关系似乎有些不可思议,但它确实存在。人性关怀让Target拥有了许多高度忠实的顾客,所以总让其他零售商羡慕不已,经济学认为,企业80%的价值由20%的因子创造。那么,对于Target而言,这20%的因子自然包括这部分忠实顾客。

  而这些顾客通常认为在Target购物是一种享受,能得到在其他折扣零售店不易得到的“人性”尊重:商品质优且充满创意、以合理的价格出售,这是诚实,意味着对你血汗钱的尊重;店堂设计时尚,布置合理,营造温馨舒适氛围,这是含蓄的沟通方式,意味着对你购物情感的尊重;店堂干净明亮,井井有条,便于迅速找到想要的商品,这是善意的帮助,意味着对你时间的尊重。

  当所有这些“尊重”聚合在一起时,就是Target“以人为本”营销风格的体现。